АВТО ИМПОРТЕРЫ. «Ноу-Хау» украинского медиа-планирования

Октябрь 3, 2017

by — Posted in Cтатистика рынка

Наша редакция получила интересный материал, который имеет особый взгляд на медиа-планирование в автобизнесе после трехразовой девальвации валюты. Публикуем аналитическую статью без каких-либо комментариев, сохранив орфографию и пунктуацию автора, чтобы игроки рынка смогли самостоятельно составить мнение о происходящем и сделать собственные выводы.
Уважаемые, Читатели!

Идея статьи возникла этим летом после общения с лидерами украинского автобизнеса и представителями международных марок в нашей стране. Не подумайте ничего плохого, в моем заголовке очень мало сарказма или иронии, здесь больше удивления и замешательства.

Мы искренне радуемся профессиональному успеху наших коллег: росту продаж авто, красивой рекламе, наградам за креатив и многим другими знакам отличия. Но в чем же уникальность медиа-планирования украинских авто-маркетологов!? Изменилось ли что-то в инструментах продвижения автобизнеса после троекратной девальвации нашей валюты? Прежде чем анализировать, давайте ознакомимся, что произошло с нашим населением при курсе $ 24-27 грн. Если смотреть на украинскую статистику доходов населения, то у коллег из автобизнеса в США, Германии и Франции может произойти «разрыв шаблонов» от объемов инвестиций в масс-маркетинг и продаж новых авто.

В конце статьи я предоставлю ссылки на все источники, которыми пользуюсь, почитайте… Узнаете много нового!

АВТО ИМПОРТЕРЫ. «Ноу-Хау» украинского медиа-планирования - медиа

Данные 2016-2017 года, которые доступны в открытых источниках:
— 69% жителей страны никогда не были за рубежом;
— 60% живут за чертой бедности (менее 5$ в день по классификации ООН);
— 40% населения не имеют вообще сбережений;
— 33% имеют сбережения на «меньше месяца», «на месяц» и «на два месяца»,
— 16% могут потратить свободные деньги на ремонт в доме;
— 15% населения страны чувствуют себя «относительно» финансово защищено
— 22% имеют автомобиль и только 1% владеют двумя и более.
— 202 авто на 1000 человек — показатель автомобилизации Украины в 2016
— 30% наших автомобилей имеют возраст старше 16 лет;
— 33% авто с регистрацией 2007-2011 года.

Ну а какой объем рынка покупателей новых авто?

16,3 млн украинцев (УкрСтат 2016) — это «зайняте економічно активне населення у віці 15-70 років», если исключить возраст 15-17 лет, получится около 15 млн потенциальных Клиентов, которые могут купить новый автомобиль. Я сознательно исключил 1,68 млн безработных, там очень мало жен и детей миллионеров.
Дальше интереснее…

В 2016 году было продано 65 562 новых авто (УкрАвтоПром, всех сегментов), убираем продажи «на фирму» — это почти треть по всему рынку (Автоконсалтинг), грубо говоря, 45 200 новых автомобилей приобрели «физики». Из 15 млн «потенциальных» водителей в 2016 приобрели только 0,3% — это годовая емкость потребления новых авто нашего населения. 2017 год более оптимистичен — рост продаж составил 35%. Эксперты планируют в этом году продать 90 000 новых автомобилей, из которых примерно 62 100 физлицам, а это будет… аж 0,41%!

Печальная статистика на мой взгляд, но к сожалению — это наши реалии, а нам нужно строить бизнес здесь и сейчас. Мы, в рекламе, мечтаем о других цифрах. Богатое население — высокая стоимость контакта! Начинаешь сильно задумываться над цитатой Ильфа и Петрова: «Автомобиль не роскошь — а средство передвижения». Понимает ли наш автобизнес эти структурные изменения? В нашей стране за 26 лет, да и в мире в целом, все очень быстро меняется, иногда кардинально. Некоторые не успевают за изменениями, а кто-то, вероятно, не хочет. Возможно часть коллег «по цеху», опасаясь быть непонятыми руководством не желает проявлять инициативу. Кто-то ссылается на медиа агентство, которое разработало «стратегию». А в этом случае винить здесь «братьев по оружию» бессмысленно: трудочасы дорогих специалистов и огромное количество контрагентов — минимум интереса к суммам меньше шестизначных, все это снижает рентабельность сделки.

Анализируя рекламные коммуникации автобизнеса, мне кажется, что большинство игроков смотрят на рынок сквозь «розовые очки» столицы. Хотя пробки в городе формирует не обилие приезжих или «зажиточные киевляне», а корпоративный транспорт и отсутствие денег в местном бюджете. Уровень автомобилизации Киева (354 на 1000 чел) не дотягивает до худших показателей европейских столиц.

Распределение медиа бюджета авто-бренда (средний ценовой сегмент) построено на классической «пятерке»: наружка (печать), ивенты, пресса, радио (3-5 станций) и Интернет. Не всем доступны бюджеты национального телевидения, это единичные приступы щедрости. Из всех перечисленных медиа-каналов: пресса, Events, Digital — могут быть полезными и эффективными в умелых руках авто-маркетолога: гибкость, сегментация, таргетинг и диджитализация — основные преимущества этой тройки. Печатная пресса «умирает под колёсами» блогеров, V-логеров и прочей онлайн авто-журналистики! Автомобиль — это динамика, сложно продавать, когда он замер на картинке.

Вот к масс-маркетингу у меня возникает много вопросов, особенно если наложить статистику населения, медийные ограничения формата и суммы инвестиций в эти каналы. К радио у меня меньше всего вопросов (в отличии от наружки): объём денег в этом сегменте в 3 раза меньше и около 50% владельцев авто слушают его даже с активным развитием гаджетов и эволюции технологий в салоне. Но возможность «прыгать» по станциям, низкая частота выходов рекламы и отсутствие визуального/эмоционального контакта с автомобилем снижают эффективность вложенных денег.

АВТО ИМПОРТЕРЫ. «Ноу-Хау» украинского медиа-планирования - медиа
фото: https://techcrunch.com

Спешу успокоить продавцов наружной рекламы и радио — это отличные медиа с репрезентативными данными подтверждённые третьей стороной и могут быть очень эффективными в рекламных компаниях FMCG сектора, финансовых услуг, ритейла и других продуктов/услуг, рассчитанных на массовое потребление. Без Вас никак! Но сегодня тут речь идет не о колбасе, ломбардах и картошке по 5 грн. Мы говорим о технологичном и сложном продукте, который новый сейчас стоит в среднем 0,65 млн грн, и это в стране где средняя ЗП составляет 7100 грн. Эта статья исключительно о бизнесе «нового авто», хотя текст применим и к некоторым сегментам сопутствующего бизнеса.

Наружная реклама (статичная) — это объективный ЛИДЕР по инвестициям в рекламу автобизнеса!

АВТО ИМПОРТЕРЫ. «Ноу-Хау» украинского медиа-планирования - медиа
фото: http://bigkiev.com.ua

В основу этого анализа лягут общедоступные цифры Outdoor Analytics от Doors (сведенные Прайм групп) и Индустриального комитета наружной рекламы Украины (ИКНР) за 2016/2017.

Весь «Автотранспорт» вложил в этот медиа канал в 2016, не самый лучший год для этого бизнеса, 114,2 млн грн, и это без учета печати. Кого не впечатлили эти данные — это 4-й товарный сегмент в наружке в деньгах (!!!) с 44% ростом инвестиций или 11% от всего рынка щитовой рекламы (ВРК). Например, массовая услуга «Связь» инвестировала в наружку всего 76,4 млн, а «Финансы» — 68,1. Есть Авто-Бренды в наружке, которые входят в 20-ку «самых-самых» с инвестициями в формат почти 8 млн грн — это очень рядом с McDonald’s. А когда мы увидим данные за 2017 по этой категории с анонсированной инфляцией, я уверен, нашему удивлению не будет границ, но уже рост вложений в наружку «Автотранспортом» за 6 мес. составил 13%.

Ну а теперь, чтобы повергнуть Вас окончательно в шок!

В США — №1 автомобильный рынок мира, за 2016-2017 сегмент «Automotive dealers & services» в Out of Home занимает ТОЛЬКО … 9-ю позицию, с падением 7,8% в деньгах по отношению к прошлому году! Бедная страна или их маркетологи чего-то не знают?!

АВТО ИМПОРТЕРЫ. «Ноу-Хау» украинского медиа-планирования - медиа

А если детальнее посмотреть на украинские цифры в разрезе инвестиций одной марки в ежемесячные кампании: количество инвентаря, география городов, стоимость контакта, примерные затраты на печать, то мы получим ОЧЕНЬ интересную аналитику. По принципам деловой этики, я не буду указывать Бренды, а скажу усредненные цифры по ТОП-10 за три месяца анализа, получается хороший срез и средняя «температура по квартире». Эти 10 компаний продают далеко не ЗАЗы, и даже не Китай, это автомобили среднего ценового сегмента и VIP класс. Кстати размещение в наружке и соседство с огромной массой FMCG-товаров абсолютно не пугает маркетологов LUX-Брендов, завешивая борды рядом с «селедкой по 20 грн».

Ниже данные по одному «условному автоБренду» за один месяц (анализ за март-май 2017):
Количество городов — 16
Количество инвентаря (щиты, борды) в шт — 174
Сумма инвестиций — 857 тыс грн без НДС (1,03 млн грн с НДС)
Печать 174 шт (6*3, 400 грн) — 69 600 грн с НДС (почти 6,8% от бюджета)
TOTAL — 1,1 млн грн с НДС
OTS — 106 млн; CPT — 7,9; GRP — 17 070 (апр 2017); CPP — 49,22 (апр 2017)

Если мы все бизнесмены и наша задача ROI (Return on Investment), то что мне дают все эти умные названия OTS, CPT, GRP и CPP в отчетах маркетологов и медиа-агентств? Исследования третьей стороны? Репрезентативные цифры? Играет ли это большую роль, если емкость рынка в 2017 году для физлиц будет 0,41% или 62 100 новых авто? Но даже если взять все сегменты по продажам, каждый из 10 компаний, чтобы продать 1 автомобиль в среднем инвестировал 7345 грн ТОЛЬКО в наружку (от 600 до 30 900 грн с НДС)! Можете представить какая эффективность у 106 млн медиа-контактов (OTS), если в среднем каждый месяц у тебя покупают только 30-800 новых авто всех ценовых сегментов включая «физиков» и «корпорэт».

«А знание Бренда, реклама возле конкурента, географический указатель, ну и имидж (как же без него)» — уже слышу злые комментарии в мою спину. Все верно, согласен. Никто не спорит, что присутствие в печатной наружке иногда очень эффективно для автобизнеса, но обязательно инвестировать миллионы грн в год туда, где только тысяча покупателей твоей марки!? Ещё больше удивляет, что при сокращении инвентаря и 90% sold-out в наружке, авто-Бренды начали «вешать» свою рекламу куда попало, даже там, где пробок и светофоров нет. Хотел поделится мнением инструктора из автошколы: «на скорости 60 км/ч автомобиль за секунду успевает проехать 16,6 м, а если скорость близка к реальной городской, то есть 80–90 км/ч это уже больше 20 м. Много успевает водитель прочитать на «бордах»? Будьте внимательны за рулем!

Давать советы, куда инвестировать бюджеты я считаю неэтичным — это аналитическая статья, а не рекламная. Вы должны в 100 раз лучше меня знать, кто Ваш Клиент. А если еще не знаете, то «разложите его на молекулы»: кто он по-жизни, где он бывает, что он потребляет и где он может усвоить Вашу рекламу максимально эффективно. Вы наверно слышали о Законе Парето: «20% усилий дают 80% результата, а остальные 80% усилий — лишь 20%». Надеюсь Вы уже поняли, что очень маленькая прослойка нашего населения может сделать капитальную инвестицию сегодня! Применяйте эту «теорию элит» к анализу рекламных площадок — где больше платежеспособных Клиентов, там эффективность Ваших действий будет выше. Сейчас 21 век и традиционный медиа-микс 90-х уже не работает, форматов стало больше. Мир рекламы изменился и стал мультиканален, хотя Интернет это еще не все, даже в США. Ищите cost-effective решения с меньшими издержками, потому что выкинуть на свалку 7-10% своего бюджета (или 3000-5000 м2 бумаги) непозволительная роскошь! Мировой опыт и математика предлагает использовать как можно больше каналов коммуникации с Вашей ЦА при фиксированном бюджете — каждое медиа добавляет своих «зрителей». Немного психологии – динамическая картинка привлекает в несколько раз больше внимания, чем статическая. Это психологический «атавизм» нашего зрения, оставшийся с древних времен, когда любое движение в твоём пейзаже означало опасность и обостряло внимание. Ну а в конце добавлю от себя, требуйте к себе должного профессионализма и чего-то большего от подрядчика — Вы Клиент и Ваша компания инвестор в Рекламу, а это уже подвиг в наши дни!

Возможно я не прав, чего-то не знаю или не вижу всю картину процессов.
Но уверен на 100% — математика точная наука.

Будьте успешны меньшей ценой. 

Дмитрий Смоланов
Identity Invest

Источники:

1. Население
http://www.ua.undp.org/content/ukraine/uk/home/presscenter/pressreleases/2017/03/30/too-many-lives-scarcely-touched-by-human-development-progress-un-report-finds.html
http://rb.com.ua/rus/projects/omnibus/9183/
https://rau.ua/ekonomika/nielsen-kak-ekonomit-ukrainskij-potrebitel/
http://rb.com.ua/rus/analitics/socyum/9141/
http://www.ukrstat.gov.ua — раздел » Ринок праці» -> «Демографічна та соціальна статистика»

2. Авто
http://rb.com.ua/rus/marketing/tendency/9098/
http://kiis.com.ua/?lang=rus&cat=reports&id=613&page=1
http://www.autoconsulting.com.ua/article.php?sid=35442
https://ru.m.wikipedia.org/wiki/Список_стран_по_количеству_автомобилей_на_1000_человек
http://www.autoconsulting.com.ua/article.php?sid=39391
http://www.autoconsulting.com.ua/article.php?sid=39330
http://ukrautoprom.com.ua/statistika

3. Медиа
http://oaaa.org/StayConnected/PressReleases/tabid/327/id/5013/Default.aspx
http://www.vrk.org.ua/adv/statistics
http://icoa.org.ua/ru/issledovaniya-nr/analitika
http://www.prime-group.com.ua/analytics/
http://out-of-home.ua/ukrainian-outdoor-advertising-market-h1-2017/
http://www.doors-c.com.ua/
http://nam.org.ua/news/novini-nam22/dani-pershoyi-hvili-radio-sluhannya-2017-hit-fm-zberigae-liderstvo-shanson-i-roks-pokrashchili-svoyi-po04/?mm=news-room27

По материалам autoconsulting.com.ua

Please follow and like us:

Comments

comments

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован.